«Принято считать, что роскошь — это противоположность нищеты. Нет, роскошь — это противополжность вульгарности».
Коко Шанель
Понятие «люкс» довольно субъективное и именно поэтому довольно сложно четко определить рынок продукции данного класса и ее упаковки. Это понятие зависит от нескольких факторов: самого продукта, качества материала, окончательной обработки или отделки, оформления, формы. Понятие «люкс» постоянно эволюционирует во всем мире. Единственной константой является тот факт, что упаковка для товаров категории «люкс» является убедительным средством для продажи и служит для передачи эксклюзивного имиджа того или иного бренда.
Мировой рынок упаковки товаров класса «люкс» оценивается в более чем 20 млрд долларов с годовым приростом более 5%. Что интересно, развивается он интенсивнее чем рынок упаковки для товаров массового потребления. Рынок упаковки предметов роскоши очень динамичный и конкурентоспособный, характеризующийся постоянным поиском наилучшего воздействия на потенциального покупателя и наиболее выгодного визуального присутствия на полках магазинов.
Какие же средства используют современные производители товаров класса «люкс» для привлечения новых адептов?
Первое – это то, что бренды класса « люкс» находятся в постоянном поиске новых идей для упаковки. Это касается и дизайна, и материалов, и инновационных технологий, что дает им возможность идти впереди конкурентов. Нужно реагировать очень быстро и быть в курсе всех современных тенденций, чтобы предвидеть и спрогнозировать эволюцию вкуса и потребностей потребителей.
Вторым важным пунктом является все большая требовательность производителей люксовых марок к самой концепции упаковки и, используемым в ее производстве, материалам. Упаковка, считающаяся изысканной, повышает ценность и самого товара, создавая так называемый эффект «проницательного продавца», знающего и понимающего потребности своего клиента и ценность своего товара.
Следующим важным моментом является то, что упаковка категории «люкс» максимизирует достоинства, представляемые покупателю: натуральная красота, практический аспект, долгосрочное использование, элегантность…
Прошло время, когда люкс ассоциировался с вычурностью, большим количеством золота и всевозможных дополнительных ненужных деталей. В наше время люкс ассоциируется с понятием хорошего вкуса, изящества и простоты. При принятии решения о покупке, все те же 4 основные вида наших чувств находятся в действии, а точнее: зрение, слух, обоняние и осязание, но в наши дни так же неотъемлемой частью также является и электронный мир, и марки премиум стараются использовать инновации в данной сфере, чтобы привлечь клиентов.
Каковы причины того, что товары категории «люкс», а следовательно, и упаковка для них, так востребованы? Есть несколько ключевых факторов: прирост населения и увеличение продолжительности жизни, также возникновение новых рынков спроса, таких как азиатский рынок, увеличение числа в категории «очень богатые люди» и появление крепкого среднего класса, который может себе позволить некоторые «безумства», а также то, что все натуральное становится товаром категории «люкс».
Рынок упаковки продукции премиум класса задает тон всей индустрии и это становится возможным благодаря большим бюджетам, выделяемым производителями товаров данного класса.
Какие же основные требования предъявляют производители к упаковке своих брендов?
В первую очередь — долговременность и экологичность. В связи с тем, что цена на товар категории «люкс» довольно высокая, потребитель ждет от производителя, что будет пользоваться максимально качественным товаром, который уважает в том числе и окружающую среду. Последнее время в моду все больше входят упаковки из переработанных материалов, в эстетике минимализма, но в то же время утонченные и изящные. Производители стараются идти в ногу со временем — лимитировать отходы и повысить экологичность, но в то же время не экономя на дизайне, что является непростой технологической задачей. Например, довольно непросто напечатать и сохранить надолго нужный цвет, необходимый для упаковки, на переработанном картоне.
Несколько последних лет марки «люкс» все больше и больше берут направление на экологичность. В 2010 году, например, компания Gucci выпустила 100% переработанную упаковку и за ними потянулись другие представители роскоши, такие как Valentino, Prada, Versace и другие. Даже довольно консервативные представители знаменитого шампанского Veuve Cliquot пускают в дело переработанный картон, используя 25% отходов от переработки винограда.
Большинство известных брендов из мира роскоши давно поняли, что упаковка их товаров только выигрывает, когда она предельно проста, натуральна и содержит только хорошо продуманную основную информацию, например, когда используется базовая типографика для этикетки или монограммы, нежели логотип. Также снова в моде такие традиционные материалы как дерево, стекло и металл.
Ну и куда же без новых технологий, которые являются неотъемлемой частью индустрии упаковки «люкс». Некоторое движение вперед и изменения в этой области уже очевидны, а другие ожидаются в ближайшем будущем. Здесь хотелось бы выделить 4 основных направления развития.
Цифровая печать уже сейчас имеет огромное влияние на качество этикетки: больше простоты, меньше отходов и больше возможностей для маркетинговых решений.
Возможности печати 3D должны на долгосрочной основе глубоко изменить упаковку для товаров премиум. Например, производители посуды категории «люкс» теперь могут создать оригинальные формы всего за несколько часов благодаря данной технологии.
Не стоит забывать и про интеллигентную этикетку. Голография – в центре революционных изменений печати 3D и предлагает эффективные методы борьбы с подделками.
Ну и на последок, конечно же — умная упаковка, которая позволяет посредством чипа и мобильного телефона находится на постоянной связи с вашими клиентами, так как продукция класса «люкс» — не исключение и обязана идти в ногу со временем и своими клиентами.
В конце концов всем не обязательно знать, что ваш восхитительный новый свитер – от Chanel…Современная тенденция брендов «люкс» — это воздержанность, натуральная элегантность и знание о происхождении товара. Дело в вашем личном удовольствии носить качественную вещь от великолепного дизайнера, а не показывать ее этикетку всем вокруг. Сделать себе приятное – вот настоящий люкс! К нему и стремятся все производители данной категории товаров – дать нам, настоящим и будущим клиентам, это уникальное ощущение неповторимости и удовольствия от непосредственно самого продукта, и, естественно, от его упаковки…Как говорится, театр начинается в вешалки…!
M.Черныш